[Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne]
Kategoria: MarketingWysyłka: od ręki
w analizach, planowaniu i kontroli działalności marketingowej w
przedsiębiorstwie. Są to narzędzia szczególnie użyteczne w
zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób
skwantyfikowany opisywać...
Pełen opis produktu 'Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne' »
Książka składa się z sześciu rozdziałów. Rozdział pierwszy pokrótce
objaśnia genezę, istotę oraz społeczną i gospodarczą rolę
marketingu.
Kolejny podrozdział traktuje o specyfice marketingu konsumenckiego
(B2C) i tzw. marketingu przemysłowego, nakierowanego na odbiorców
biznesowych (B2B). Rozdział kończy syntetyczne omówienie ewolucji
koncepcji marketingowych, z uwzględnieniem zmieniających się zadań
i roli marketingu w przedsiębiorstwie oraz technologicznych
przesłanek rozwoju marketingu. Rozważania rozdziału drugiego
stanowią rozwinięcie podstawowej dla koncepcji marketingowej reguły
S-T-P (Segmenting-Targeting-Positioning). Omówiono w nim istotę i
znaczenie segmentacji, kryteria segmentacji rynku dóbr
konsumpcyjnych i przemysłowych, podstawowe procedury segmentacji.
Wiele uwagi poświęcono czynnikom decydującym o poprawności
wyodrębniania segmentów i ocenie ich atrakcyjności jako rynku
docelowego przedsiębiorstwa. W rozdziale omówiono strategie
marketingu masowego, zróżnicowanego, skoncentrowanego,
zindywidualizowanego. Rozdział zamykają rozważania wyjaśniające
istotę, cele, kryteria i strategie pozycjonowania produktów (marek)
na rynku docelowym. W rozdziale trzecim omówiono politykę ofertową
przedsiębiorstwa. Zdefiniowano w nim pojęcie produktu, jego
kluczowe atrybuty, przedstawiono klasyfikacje produktów
konsumpcyjnych i przemysłowych. W charakterystyce poszczególnych
faz cyklu życia produktów uwzględniono wielkość sprzedaży, koszty,
zysk, typ nabywców, konkurencję, cele promocji. W rozdziale
zaprezentowano komponenty portfolio produktów i macierz BCG. Wiele
uwagi poświęcono wyjaśnieniu znaczenia marki, opakowania i ceny
jako elementów oferty produktowej oraz jej wyróżnienia na tle
konkurencji. Całość rozważań kończy tematyka gwarancji i
rękojmi.
Rozdział czwarty poświęcono polityce dystrybucji przedsiębiorstwa
rozumianej jako zbiór decyzji i czynności umożliwiających dotarcie
z ofertą przedsiębiorstwa do finalnych nabywców w odpowiadającym im
miejscu, czasie i warunkach. Przedmiotem szczegółowego opisu jest
system dystrybucji przedsiębiorstwa, jego cele, struktura, czynniki
decydujące o wyborze transakcyjnych i logistycznych kanałów
dystrybucji. W charakterystyce kanałów zwrócono uwagę na istotę,
znaczenie i determinanty rozwoju elektronicznych kanałów
dystrybucji i nowoczesnych rozwiązań logistycznych. W ostatnim
punkcie rozdziału omówiono czynniki decydujące o zmianach struktury
i rozwoju strategii dystrybucji wielokanałowej. W rozdziale piątym
przedstawiono cele i instrumenty rynkowej komunikacji
przedsiębiorstwa. Przedmiotem szczegółowych rozważań jest reklama,
promocja sprzedaży oraz PR. Omówiono główne zadania realizowane
przez te instrumenty, klasyfikację reklam i działań z zakresu PR,
zaprezentowano środki promocji sprzedaży. Z uwagi na rosnące
znaczenie Internetu jako medium komunikacyjnego omówiono specyfikę
komunikacji marketingowej w sieci będącej naturalną konsekwencją
społeczeństwa informacyjnego. Ostatni rozdział książki zawiera
omówienie podstawowych mierników użytecznych w analizach,
planowaniu i kontroli działalności marketingowej w
przedsiębiorstwie. Są to narzędzia szczególnie użyteczne w
zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób skwantyfikowany
opisywać rynek odniesienia, stanowiący podstawę określania pozycji
rynkowej przedsiębiorstwa, jak również ilościowy i wartościowy
udział w rynku w różnych użytecznych przekrojach analitycznych.
Szczególnie ważnym, a zarazem obszernym i zróżnicowanym obszarem
pomiarowym marketingu jest badanie skuteczności użycia
poszczególnych instrumentów marketingowych. Prezentowane
zestawienia tabelaryczne obejmują główne mierniki i z pewnością nie
wyczerpują zagadnienia, tym bardziej że rozwój instrumentów
marketingowych ciągle inspiruje poszukiwanie nowych miar
skuteczności. Rozdział zakończono rozważaniami na temat badania
efektywności marketingu.