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Coupons als Instrument der Verkaufsförderung in
Deutschland war u. a. das bis zum 25. Juli 2001 gültige
Rabattgesetz, nach dem Coupons starken rechtlichen Restriktionen
unterlagen, die einen...
Pełen opis produktu 'Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als Instrument zur Verkaufsfoerderung eingefuhrt werden?' »
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Handel und
Distribution, Note: 1,3, Christian-Albrechts-Universität Kiel
(Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre),
Veranstaltung: Absatzwirtschaft, Prof. Dr. R. von Alvensleben,
Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:§Die in
Deutschland immer bekannter werdende Form der Verkaufsförderung das
Couponing gehört in den USA seit langem zu den wichtigsten
Sales-Promotion-Instrumenten (Collard, Pustay, Roquilly &
Zardkoohi, 2001; Rumler & Velte, 1987; Schultz, Robinson &
Petrison, 1998; Shimp, 2000). Das Couponing bezeichnet den
strategischen Einsatz von Coupons zu Marketing- und
Vertriebszwecken. Als Coupons werden Wert- und Warengutscheine in
den 70er Jahren als Rabattmarken bekannt (Spies, 2002) bezeichnet,
die den Inhabern beim Erwerb bestimmter Produkte die auf den
Coupons festgelegte Ersparnis ermöglichen (Bauer, Görtz &
Dünnhaupt, 2002; Becker, Vering & Winkelmann, 2003; Fuchs &
Unger, 1999). Die folgenden Angaben der Promotion Marketing
Association mögen die immense Popularität dieses Instruments auf
dem amerikanischen Markt verdeutlichen: Im Jahr 2000 wurden in den
USA insgesamt 330 Milliarden Coupons verteilt. Von diesen wurden
4,5 Milliarden Stück mit einem Wert von über 3,6 Milliarden Dollar
von den Konsumenten eingelöst (Bauer & Görtz, 2003).
Verantwortlich für den verzögerten Einsatz von Coupons als
Instrument der Verkaufsförderung in Deutschland war u. a. das bis
zum 25. Juli 2001 gültige Rabattgesetz, nach dem Coupons starken
rechtlichen Restriktionen unterlagen, die einen Einsatz nahezu
unmöglich machten (Connor, 1999). Durch Coupons gewährte
Preisnachlässe von mehr als 3 % des Endverbraucherpreises
verstießen bis zu diesem Zeitpunkt laut Bundesgerichtshof (BGH)
gegen §1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), in dem
entsprechende wettbewerbliche Handlungen, die nicht mit den guten
Sitten in Einklang gebracht werden können, untersagt werden. Die
vom BGH verwendete Begrenzung auf 3 % resultierte aus dem
Rabattgesetz (RabG), nach dem Barzahlungsrabatte nur bis zu diesem
Prozentsatz zulässig waren. Aus diesem Grund wurden die 1970 von
der Deutschen Unilever GmbH distribuierten Coupons für ein neues
Waschmittel mit einen Wert von 10 % des Verkaufspreises vom BGH als
unzulässig erklärt (Gedenk, 2002; Rumler & Velte, 1987; von
Fragstein, 2002). Die Streichung der veralteten Reglementierungen
war im Hinblick auf den grenzüberschreitenden Handel im Internet
zwingend notwendig geworden, da deutsche Unternehmen auf Coupon-
und Rabatt-Aktionen von konkurrierenden Unternehmen mit
ausländischem Firmensitz nicht angemessen reagieren konnten
(Becker, Vering & Winkelmann, 2003; von Fragstein, 2002). Ob
Coupons in Deutschland und insbesondere im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel trotz jeglicher Mentalitätsunterschiede
der Konsumenten und abweichenden Organisations- und
Distributionsstrukturen der Händler und Hersteller eine ähnliche
Entwicklung durchlaufen wie in den USA und ebenfalls eine derartige
Popularität und Akzeptanz erreichen, wird im Folgenden
erörtert.§Einleitend erfolgt die erklärende Abgrenzung der in der
vorliegenden Arbeit relevanten Termini Verkaufsförderung,
Coupon-Aktionen und deutscher Lebensmitteleinzelhandel bevor
anschließend auf den derzeitigen Entwicklungsstand des Couponings
im Allgemeinen sowie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel im
Speziellen eingegangen wird. Eine systematische Auswertung
bisheriger sowohl empirischer als auch theoretischer Untersuchungen
zum Couponing ermöglicht schließlich eine Bewertung des oft als
Wunderwaffe gegen Discounter oder Marketing-Multitalent
beschriebenen Instruments der Verkaufsförderung in Deutschland (o.
V., 2002b; Ploss & Berger, 2003; Ploss & Wassel, 2002b).
Neben einer zusammenfassenden Darstellung der Ergebnisse stellt
eine Zukunftsvision de...